简单说，功能农产品就是种植出的具有保健功能的农产品。赵其国院士为组长的中国科学院农业领域战略研究组在《中国至2050年农业科学技术发展路线图》中首先提出“功能农业”的概念，强调未来农产品走向应是营养化、功能化。功能农业根本目标是解决“隐性饥饿”，通过增加农产品的营养成分，让人们在饱餐美味的同时吃出健康。隐性饥饿（HiddenHunger）是指机体由于营养不平衡或者缺乏某种维生素及人体必需的矿物质，由此产生隐蔽性营养需求的饥饿症状。有调查显示，2016年全球约有20亿人在遭受隐性饥饿，中国隐性饥饿的人口达到3个亿。

  功能农产品在不改变膳食结构，不增加膳食摄入量的基础上，通过食用具有特定功能的农产品，达到提高营养素的摄入量，进而预防和控制疾病的发生。功能农产品包括：增强人体体质（增强免疫能力，激活淋巴系统等）的食品；防止疾病（高血压、糖尿病、冠心病、便秘和肿瘤等）的食品；恢复健康（控制胆固醇、防止血小板凝集、调节造血功能等）的食品；调节身体节律（神经中枢、神经末稍、摄取与吸收功能等）的食品；延缓衰老的食品等等。我们比较熟悉的，比如富硒农产品、含微量元素农产品、玛咖类农产品、石斛类农产品、酵素产品、特种健康油产品、螺旋藻产品、藜麦产品、红球藻等等。有专家曾经预测，功能性农产品将在2030-2050年间达到万亿规模水平。

  功能农产品拥有巨大的市场需求，但目前却很少有从业者能跨过市场需求与供给错配的鸿沟。简单看看广告，就知道功能农产品的市场有多大。但很多假冒伪劣的保健品生意红红火火，功能农产品的生意却不死不活。有需求的人群大量存在，但真正能卖出的功能农产品却不多，挂羊头卖狗肉的大行其道，扎扎实实做功能农产品的企业却籍籍无名。我将现状总结为五个不协调：

  全国各地的功能农业生产者都在想尽办法开拓市场，但他们几乎找不到合适的销售经营渠道。如果自己搭建营销体系或开门店、网店、搞田园探访等，营销成本都过高。但经营规模都偏小，个体无力承受过高的搭建成本和营销推广成本，企业背上沉重包袱甚至被拖垮。这在很多农产品上都体现过，例如曾经出现的特色猪肉，也是受困于营销渠道，又无力自建渠道。（特色猪肉养殖规模比较小，但走一般猪肉的营销体系就买不出价格，想卖出价格就要自己搭建营销体系，结果很多都被自身搭建的营销体系拖死）。

  功能特色农业规模呈两极化发展。规模小，产量有限，销售期有限，品种口味不稳定，即便找到渠道，也不能与相应渠道形成长期、稳定、可预期的合作伙伴关系。规模大，不仅功能特色商品溢价难以实现，还会因生产规模过大而产生滞销，价格可能会下跌，甚至与非功能农产品的价格无差别。

  不少功能农业从业者急迫希望从功能农产品上获得极高的溢价（如米上百元一斤，水果几十块一斤）。过高的市场行情报价期待，从目前的市场发展阶段来看，是有阻力，甚至有副作用的。功能食品的观念现在正在社会上迅速传播，但还未达到足够的社会影响力、足够的社会人群数量。能尝试功能农产品的人，相对都是有先进性的。如果现阶段追求过高的溢价，会使市场中尝试的消费者变少，使尝试的门槛变高，抑制市场总量的提升。随着功能农产品的观念不断传播，随市场的成熟，随着时下人们对功能农产品认知的提升，一定有一批优质的功能农产品形成高溢价，但不能现在就要追求，目前市场仍在培育期。

  功能农产品会给人带来营养和健康，但它不是药品，不能药到病除，并且这样的作用体现在治未病，需要人们坚持一段时间长期食用。吃了之后不生病是它的功效，而不是得了病吃它来治病，这就使得科学证明对它很重要。功能农产品的实际效果需要更加多科研证据来证实，这样的科研证据要不断提供给市场，同时这些科研证据也是市场培育最有力、最有效的方式。这个逻辑的建立需要大量的科技、大量的研究、大量的营养健康方面专家的研究成果。目前功能农产品的实力还没有通过科研成果转化为市场的影响力。

  我们说的营销不单单是讲品牌、讲广告的slogan和画面、外包装的设计、商标的色调等，这些当然重要，但是在大营销方面，都只是一些具体而细微的工作。只专注于这些细微工作中的某一项，形成的影响是片面的。不解决大营销方面的问题，只去讲这些，其实只是追求局面的华丽，花钱做包装，最后的营销效果可能打折扣或昙花一现，发挥的作用不大。建立营销系统，需要从品种开发到品牌维护，要全环节全生命周期地做工作。

  要尽快制定与完善功能农产品的标准，并对达到标准的农业企业要推行有效的身份证，建立市场准入制度。标准和准入制度，既是企业荣誉，也是市场标识。通过认证体系、准入体系，让合格的、有效的、经过认可的功能农产品占据市场，驱逐“打着功能旗号，骗中老年人”的假冒伪劣产品，在市场上正本清源，收获应该收获的市场。

  寻找功能农产品营销的高速公路。这个共享平台或重新搭建，或搭载在一个比较优秀的企业身上，但是要为所有功能农产品的生产者共用，所有功能农产品生产者要共同分担这样的平台的建设费用或运营费用，让全国各地的功能农产品生产者找到快速的接近用户的方式。众人修路，众人走路。

  一方面是通过科技投入，使功能农产品自身更具功能性，科技永远是第一生产力；另一方面是通过科研手段，加速功能农产品的实效论证，将对健康的帮助显性化。现在功能农产品还停留在卖初级农产品的阶段，通过深度的产品研究开发，产品食用效果追踪研究，让使用者直观感受到功能农产品的作用。目前很多功能型的饮料在市场上已得到认可，这些商品为功能农产品的深度开发提供了非常好的借鉴。

  功能农产品急需一个市场上的“带头大哥”出来。比如本来生活网打造了褚橙，拉动了中国柑橘橙业的发展，使整个品类价格上来了，生产的标准、产品的品质上来了。一个优秀产品的成功经验能够迅速复制，给整个行业带来示范作用，功能农产品目前尽管“星星之火，已近燎原之势”，但仍缺一个万众瞩目的“火龙卷”。假如慢慢的出现，那么对整个功能农产品的生产、开发都会带来极大的作用，要求我们尽快在万千功能农产品中去寻找、打造，需要万千功能农产品勇于去实践、创新，去率先突围出来。